Hay clientes que simplemente te dicen tengo este presupuesto y otros que te dicen ¿cuanto debería invertir?
Son dos maneras distintas de ver la misma cosa: definir el presupuesto de una campaña publicitaria online.
TIPOLOGÍAS DE CLIENTES
Por lo general hay dos tipos de clientes:
- Las empresas que tienen una disponibilidad fija de presupuesto deberán asumir que los resultados que se podrán obtener serán los que su budget alcance
- Las empresas que piden consejo al consultor sobre la cantidad que hay que invertir para que una campaña funcione y de unos resultados, esperan obtener los resultados calculados en la fase de previsión.
No hay mejor ni peor clientes, son solo dos tipos de clientes distintos que hay que abarcar de forma distinta. Es muy importante que seamos transparentes y honestos sin prometer al cliente el cielo si luego sabemos que no se lo podremos dar .
En ambos casos el cliente recibirá un estimado basado en un cálculo matemático de los resultados que podrá obtener desglosado para cada KPI. Hay que especificar que este cálculo es una previsión y por lo tanto puede que en la realidad los resultados sean distintos, los consultores no somos adivinos y hay muchas variables externas que pueden interferir con este cálculo. Lo importante es que el consultor sepa corregir el tiro y aconsejar el cliente sobre lo que tiene que hacer para que todo siga el buen camino.
La segunda tipologia de cliente dará al consultor algunos datos sobre los que calcular las estimaciones. Hay que considerar para cada cliente cual es el KPI principal, según el momento en el que se encuentra la empresa, y en base a eso definir los KPIs, decidir los ratios de cada uno y calcular el presupuesto estimado en base a estos. En este caso también se tratan de estimaciones y por lo tanto puede haber variaciones.
IMPORTANCIA DEL PRESUPUESTO DE UNA CAMPAÑA
Sea cual sea el tipo de empresa que quiere invertir en publicidad online tenemos que considerar que el presupuesto es una inversión para el cliente y como tal la responsabilidad del consultor es que este presupuesto le traiga resultados. Lo que tiene que quedar claro es que el focus de cualquier campaña publicitaria es conseguir unos objetivos previamente establecidos. Bien sea conseguir leads, mejorar la notoriedad del brand, incrementar las ventas etc..
COMO CREAR UNA ESTIMACIÓN DE PRESUPUESTO REALISTA
Lo que hago yo es coger una hoja Excel en la que he definido todos los KPIs que me sirven para hacer este cálculo es decir: Impresiones, Clics, CTR, CPC, Conversiones/Leads, Coste Conversiones/Leads, CR y Presupuesto.
Hacemos un ejemplo práctico de previsión empezando por la tipología de cliente n.1 aquellos que tienen un presupuesto fijo:
El cliente tiene 2000€ al mes para invertir. Suponiendo que tengo un CPC medio de 0,80€, un CTR medio del 4% y un CR del 2% al mes tendremos:
– Impresiones 62.500
– Clics 2.500
– CPA 40€
– Conversiones 50
Hacemos ahora un ejemplo práctico de previsión asumiendo que el cliente nos haya dado el coste de conversión máximo (tipología de cliente n.2) que necesita o sea 20€ y que quiera 80 conversiones al mes.
Ante todo hago los cálculos del primer ejemplo para ver si este CPA de 20€ es factible o menos. Si veo que es un CPA razonable sigo con estos cálculos.
Suponiendo como antes que tenemos un CPC medio de 0,80, un CTR medio del 4% tendremos al mes
– Impresiones 50.000
– Clics 2.000
– Presupuesto estimado 1.600€
– CR del 4%
En este caso me mantengo un poco larga con el budget y aconsejo una inversión de un 20% superior al estimado es decir 1920€ o sea redondeamos a 2000€ .
Los datos de CR, CTR y CPC en una primera fase los pongo evaluando varios factores:
– Me baso en mi experiencia con clientes que puedan ser similares.
– Si existe un histórico de la cuenta me baso en estos datos considerando también las mejoras que puedo aportar a la cuenta.
– Si estamos haciendo una previsión para una campaña en Google Ads, el Keyword Planner nos ayuda un poco
Lo ideal sería poder activar unas campañas de test y luego crear la estimación pero eso casi nunca es posible ya que al cliente tenemos que dar estos datos en cuanto entre.
Como has visto en los ejemplos no hay nada de difícil en hacer las estimaciones son solo cálculos matemáticos, lo que es más difícil es tener los conocimientos para suponer los ratios de CTR, CPC y CR pero eso se consigue solamente con la experiencia.
Igualmente aconsejo revisar las estimaciones una vez que las campañas se hayan activado, de esta manera tendremos una fotografía real de la cuenta.
Espero que estos consejos te hayan ayudado a entender como calcular el budpresupuesto de unas campañas online. Si tienes preguntas o si te ha gustado este post, dímelo en los comentarios.